Если же рекламное сообщение нужно встроить в уже готовое окружение, то задача существенно усложняется. Именно поэтому, несмотря на высокую интерактивность игровой среды, рекламные вставки обычно не страдают излишней интерактивностью: это могут быть граффити на стенах, рекламные щиты, объекты, не имеющие прямого отношения к игровому процессу, и т. д. Удачный пример другого подхода — продакт-плэйсмент Sony Ericsson в Splinter Cell, где без смартфона P900, как выясняется, делать нечего. Естественно смотрятся «спонсорские» автомобили в компьютерных гонках. Но таких примеров не очень много, и они уравновешиваются примерами обратными: когда интерактивная реклама работает, но во вред.
Широко известен не слишком удачный эксперимент фирмы McDonalds, которая в 2003 году «открыла» свои закусочные во вселенной The Sims Online. Пользователи их заметили, но набрасываться на гамбургеры не спешили. Больше того, виртуальные Макдональдсы немедленно стали популярной темой для шуток — в итоге внимание к брэнду привлечь удалось, но без этого внимания брэнд наверняка чувствовал бы себя лучше.
Интересно, что издатели тоже чувствуют себя на этом поле неуверенно и не всегда могут дать рекламодателям хороший совет. Неудачей закончилась попытка финансовой компании Wells Fargo построить свое виртуальное представительство в мире SecondLife. После нескольких месяцев экспериментов финансисты заявили, что их не устраивает ни цена, ни качество предоставляемого сервиса, и перенесли представительство в трехмерную среду Active Worlds.
Вообще говоря, специфика SecondLife (генерация контента в значительной степени переложена на плечи пользователей, разработчики же занимаются техническим сопровождением и с переменным успехом пытаются управлять виртуальной экономикой) делает этот мир и очень привлекательным, и очень сложным для рекламодателя. Пока что из крупных рекламодателей к SecondLife проявило интерес звукозаписывающее отделение Warner Bros, да Coca-Cola разрешила использовать свой брэнд на одном из виртуальных мероприятий. В отличие от EA, у которой почти десятилетний опыт общения с крупными рекламодателями, компании Linden Labs, стоящей за вселенной SecondLife, приходится уговаривать перспективных клиентов — и население у SecondLife не очень велико (180 тысяч согласно последней переписи, но см. рассуждения о реальном количестве пользователей чуть выше), и опыта эффективного продвижения брэнда в такой среде нет ни у рекламодателей, ни у самой Linden Labs.
