• достоверность, с которой можно оценить долгосрочные экономические показатели компании;
• достоверность, с которой можно оценить деятельность руководства как по способности реализовывать весь потенциал компании, так и по разумности использования потоков денежных средств;
• уверенность в том, что руководство будет направлять результаты от эффективной деятельности компании не себе в карман, а акционерам;
• цена покупки компании;
• уровни налогообложения и инфляции, которые будут существовать и определять степень отличия покупательной способности доходов инвестора от валового дохода.
Возможно, некоторым аналитикам эти факторы могут показаться слишком неопределёнными, поскольку не могут быть извлечены ни из какой статистической базы. Но сложность точного измерения этих факторов не является непреодолимой и не оспаривает их важность. Точно так же судья Стюард, будучи не в силах предъявить доказательства непристойного поведения подсудимого, всё же объявлял его виновным со словами: «Я знаю это, поскольку я вижу это». Не совсем тем же методом, но инвесторы могут «увидеть» риск в определённой инвестиционной деятельности и не ссылаться при этом на сложные уравнения или развитие цен.
Неужели действительно так трудно прийти к выводу, что компании Coca-Cola и Gillette подвержены меньшему риску в долгосрочной перспективе, чем, скажем, какая-нибудь компьютерная компания или розничный торговец? По всему миру Coca-Cola продаёт 44% всех безалкогольных напитков. Доля компании Gillette на рынке бритвенных лезвий составляет 60% (по стоимости). Кроме рынка жевательной резинки, на котором доминирует компания Wrigley, я не знаю других сфер деятельности, в которых лидирующая компания так долго наслаждалась бы мировым господством.
Более того, и Coca-Cola, и Gillette в последние годы увеличили свою долю рынка. Сила торговых марок, отличительные качества продукции и мощность систем распределения дают им огромное конкурентное преимущество, возводя оградительный ров вокруг их экономических замков. В отличие от них обычная компания вынуждена вести ежедневные битвы, не имея никаких средств обороны. Как сказал Питер Линч, акции компаний, продающих товары народного потребления, должны выпускаться с предостерегающей этикеткой: «Конкуренция может быть опасна для вашего здоровья».
Конкурентоспособность Coca-Cola или Gillette очевидна даже для случайного наблюдателя в мире бизнеса. Тем не менее, коэффициент бета их ценных бумаг сходен с коэффициентом многочисленных заурядных компаний, у которых есть лишь небольшое конкурентное преимущество или его нет вообще. Должны ли мы из этого заключить, что конкурентоспособность Coca-Cola или Gillette не даёт им преимущества при оценке делового риска? Или мы должны прийти к выводу, что риск при владении частью компании — акцией — некоторым образом отделён от долгосрочного риска при её хозяйственных операциях? Мы считаем, что оба этих заключения неверны и неверно рассчитывать риск на основе коэффициента бета.
