Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию | страница 86
Некоторые действия представителей нашей профессии можно считать безответственными. Однако маркетинг как катализатор культурного развития не обязательно должен быть отрицательным явлением. Людям нравится, когда их развлекают с помощью рекламы и маркетинга в целом. Более того, они явно без ума от похищенных брендов.
На конференции Ad Age 2003 года Стив Хайер из Coca-Cola ошеломил своих слушателей, признав, что Coke считает себя и формой развлечения, и инструментом влияния на поп-культуру.
Как он выразился, при помощи бутылки можно «открывать кино, популяризовать и продавать новую музыку […] и, возможно[…] получать прибыль [за счет индустрии развлечений и СМИ], подобно тому как [эти отрасли] используют для получения прибыли производителей напитков»[174].
Брендинг уже нельзя свести к дифференциации, простой попытке заставить одних потребителей подстраиваться под других или выделиться среди них. Бренды проникли в нашу жизнь гораздо глубже и определяют формат нашей культуры.
Бренды как моральные ориентиры
Давным-давно, когда еще не существовало СМИ, поверхностности и консюмеризма, жизнь была простой. Наши социальные роли передавались из поколения в поколение в форме правил поведения и традиций. Каждый имел четкую, определенную индивидуальность и роль в обществе, которая диктовала правила жизни.
Но мы восстали и добились свободы. Мы стали сами выбирать стиль жизни и индивидуальность. За это пришлось заплатить изрядную цену.
По мнению социолога Энтони Гидденса, сейчас нам угрожает ряд «дилемм личности», например неуверенность в себе, беспомощность и обезличивание. Мы погибаем, борясь со «смутной угрозой собственной бессмысленности»[175].
Вот тут-то и находится место потребительской культуре. Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир. Иными словами, в исканиях своего места в обществе и цели жизни потребительская культура заменяет традицию.
Добро пожаловать в маркетинг нового поколения!
Не стоит удивляться тому, что поскольку потребители все чаще обращаются к рынку в поисках смысла жизни, работа маркетолога существенно меняется. Мы становимся арбитрами культуры и помощниками в поисках идентичности.
В результате нам, маркетологам, приходится отказываться от старых непреложных законов маркетинга и опираться на новую систему ориентиров.
Давайте подробнее проанализируем, что означает каждое из этих изменений.
