При помощи веб-сайта P amp;G обнаружила, что самыми активными потребителями являются гомосексуалисты, невесты, девушки-подростки и испаноязычная молодежь. Они и стали теми группами, за которые компания принялась поначалу. Джим Стенджел, глава P amp;G по маркетингу, поясняет:
С этими четырьмя целевыми группами можно работать с хирургической точностью. Мы активно участвовали в показах коллекций свадебных платьев и аксессуаров. Везде, где мы появлялись, наши действия носили адресный характер. Мы старались участвовать в мероприятиях, где все улыбаются и которые освещаются СМИ[162].
Для «окучивания» субкультур компания P amp;G избрала комплексный подход. Возьмем, к примеру, ее действия, адресованные гомосексуалистам. Компания использовала печатную рекламу, постеры и открытки в барах, ресторанах и фитнес-клубах. Она использовала Smile Team - группу привлекательных мужчин с очаровательными улыбками, - чтобы распространить свое послание в таких гей-районах, как Кастро в Сан-Франциско. Она командировала особую группу для распространения образцов на праздничной вечеринке Нью-йоркской ассоциации журналистов-гомосексуалистов. Компания также спонсировала кинофестивали и прайд-парады в различных городах.
Как сохранить темп
Для информирования потребителей и подпитки интереса к продукту компания P amp;G не использовала какую-то одну тактику, а предприняла несколько небольших инициатив. В рамках интернет-программы потребителям начисляли по три доллара за каждого друга, которому они отправляли ссылку. Сетевое соревнование «Продемонстрируй обновленную улыбку» поощряло пользователей сохранять связь с брендом (что было очень важно, потому что Whitestrips был предназначен для использования раз в полгода). В 2001 году, за несколько недель до проведения церемонии вручения премий «Оскар», P amp;G распространила подарочные наборы среди номинантов. Несколько знаменитостей продемонстрировали по телевидению свои белоснежные зубы и упомянули о Whitestrips.
За два года при помощи необычно тихого запуска Crest увеличила объем операций в категории продуктов для отбеливания зубов с $50 до $600 млн.
Корпорация, которой не все равно
Помимо внутренних препятствий, связанных с менеджментом, корпорации, намеревающиеся осуществить похищение, могут столкнуться с проблемами, обусловленными восприятием потребителей. Естественно, молодой начинающей компании вроде Napster легко изображать альтруизм и подчинение потребителям - ведь она начинает с чистого листа. Напротив, компании из списка Fortune 500 непросто заставить забыть о своей многолетней истории. Несмотря на это, стереотипы потребителей с течением времени могут меняться.
