справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!
Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:
Каждый человек уносит с собой собственное переживание бренда, и рекламе, чаще всего, трудно передать его. Именно поэтому Starbucks редко пользуется традиционной рекламой, а когда это случается, она фактически оказывает негативное влияние[156].
Похищение бренда: отсутствие логики
Обычное управление брендом
• связано с брендингом
• связано с объемом производства и прибылью
• носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей
• предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ
Управление похищенным брендом
• связано с умелым внедрением; очередь брендинга наступает позже
• поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта
• носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов; вызывает более сильную страсть
• предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда
Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.
Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.
Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.
Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.
