Крутые бренды - это не суетливая хозяйка вечеринки, которая изо всех сил старается всем угодить, вызывая у гостей чувство неловкости. Напротив, они спокойны и уверены: если сохранять верность своим взглядам, потребители придут. Это - дерзко, смело и откровенно. Это круто!
Удовлетворение потребностей
Крутые бренды заполняют культурные лакуны. Наш креативный директор Марк Льюман[103] объясняет:
Когда чего-то не хватает, появляется нечто и удовлетворяет эту потребность. Так возникает движение. Часть энергии, которая обеспечивает крутизну, связана с новизной, этим горючим творчества, которое появляется, когда люди открывают нечто, взаимодействуют с этим нечто и развивают его. Однако в основе этого движения лежит […] потребность. Магазины эконом-класса были созданы для тех, кто не мог себе позволить модные вещи (или не хотел их покупать). Панки заполнили нишу, оставленную «легальным» стадионным роком. Экстремальные виды спорта стали противоядием от командных игр. Мастера граффити расписывали поезда, поскольку не могли попасть в галереи[104].
Маркетологи культуры против охотников за тенденциями
Многие начинают искать крутизну с привлечения охотников за тенденциями. Эти попытки зачастую ни к чему не приводят. Самые продвинутые охотники за тенденциями сажают за один стол представителей академической школы и шестнадцатилетних охотников за тенденциями. Однако и их выводы оказываются поверхностными. Мировой «тяжеловес» PR Hill amp;Knowlton привлек профессора Утрехтского университета, чтобы убедиться в том, что iPod действительно был самой актуальной технической новинкой 2003 года, и, представьте себе, звезды вновь популярны - особенно те, которые пережили какую-нибудь драму[105] (вспомните развод Николь Кидман или нелегкую жизнь 50 Cent[106]).
Такие «новости», как то, что слово smirting означает «курить и заигрывать», стоя на тротуаре[107], или что «русские - это тема» (они появляются в модных ночных клубах, особенно в Лондоне), могут заинтересовать некоторых охотников за тенденциями, но не приведут к похищению вашего бренда[108].
Вот настоящее откровение о механизмах успешного «направленного» похищения: бренды используют реальную возможность культуры, то есть потребность, которую, как они полагают, им по силам удовлетворить. Увидеть этот шанс могут лишь маркетологи культуры, а не охотники за тенденциями.
FCUK: охота за тенденциями
Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.
