. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.
Universal погналась за неправильными первичными рынками: один был слишком узким, другой - слишком удаленным. Более того, две целевые аудитории не общались друг с другом, так что успех у одной (старые поклонники Кауфмана) никак не влиял на успех у другой (двадцатилетние законодатели мод). Не получилось ни волнового эффекта, ни линейного распространения мифа, как в случае «Ведьмы из Блэр». Послание не пошло. Внедрив фильм среди фанатов Кауфмана, а затем обратившись к другой, более широкой группе, при этом пересекающейся с первой, Universal могла бы обеспечить исходный ажиотаж, который медленно, но верно распространился бы и на мейнстрим. Но студия упустила возможность обеспечить успех (в общем неплохому) фильму.
В конечном итоге «Человек на Луне» провалился, принеся Universal всего $34 млн. На тот момент это был самый низкий сбор из всех фильмов с Джимом Керри.
Маркетинг «Человека на Луне» оказался дешевой имитацией маркетинга «Ведьмы из Блэр», то есть тонкого похищения. Там, где «Ведьма из Блэр» искусно культивировала интерес к новой городской легенде, «Человек на Луне» создавал шумиху, которая никого не трогала. Там, где маркетологи «Ведьмы из Блэр» терпеливо передавали послание бренда все более широкой аудитории, создатели «Человека на Луне» явно перестарались и не смогли привлечь первичный рынок. Совместно организованные похищения, такие как похищение фильма «Ведьма из Блэр», предполагают свежие, крупные идеи. Провалы же, например провал «Человека на Луне», зачастую бывают результатом не недостатков продукта, а узости товарного предложения.
Создавайте бренд в сотрудничестве с потребителями.
- Эй, это что, типа Weather Channel?
- Ага, э-э-э, прогноз, кажись, крут.
«Бивис и Батхед»
Можно ли сделать крутыми шлепанцы Birkenstocks? Хотите верьте, хотите нет, но в 2003 году эта компания-производитель обуви попыталась перекроить свой имидж и превратить обувь для немодных чуваков в элемент стиля хипстеров. Похоже, менеджеры компании стали жертвой помешательства маркетологов на погоне за самыми трудноосуществимыми мечтами. У всех крутых брендов есть своя «фишка» - стиль, внешний облик и особая позиция, которая как магнит притягивают людей. Это заставляет амбициозных руководителей корпораций по стоянно требовать от своих маркетологов, чтобы те сделали бренд крутым.
