Внутренний кодекс бренда: чего ни в коем случае нельзя делать
В случае Napster подобный документ стал напоминанием о том, чего ни в коем случае нельзя делать. Он был назван «Десять способов самого быстрого уничтожения Napster». Это был шуточный документ, родившийся внутри компании из множества перспективных идей, возникших в то время. Тем не менее он прекрасно описывал индивидуальность бренда.
В Napster поняли, что каждый сотрудник - это лицо бренда. Один менеджер по финансам, продающий в Интернете товары Napster, планирующий рекламу на баннерах или, хуже того, подписывающий договор о карте Visa Napster, может нанести огромный ущерб бренду. (Не менее разрушительный вариант: менеджер по продажам PBR, заказывающий рекламные образцы с девушками в бикини.)
Как предупреждал бывший маркетолог Nike и Starbucks Скотт Бедбери, «бренд - это сумма хорошего, плохого, уродливого и незапланированного»[62].
Не поддавайтесь соблазну заняться маркетингом
Самое сложное в маркетинге - сохранять нейтралитет. Мы, профессионалы, не любим оставлять все радости потребителям. В то же время именно такое поведение требуется в отношении бренда, присвоенного рынком. Главная функция менеджера похищенного бренда - сохранять нейтральность бренда. Иными словами, бренд должен оставаться чистым листом, чтобы рынок мог наполнить его содержанием и обогатить фольклором.
В известной степени, стихийные бренды создаются при помощи антимаркетинга. Им нужны не помпезные кампании, в которых слишком много неестественного, а восхитительное дилетантство, которое необходимо тщательно культивировать.
Таким образом, планируя маркетинговую кампанию бренда, следует придерживаться духа настоящего похищения - инспирированного не сверху, а снизу, настоящего, не имеющего ничего общего с надувательством, прозрачного и в то же время загадочного и даже чуточку несовершенного.
По сути, кампания должна выглядеть так, словно маркетинговый бюджет попал в руки непрофессионалов. В противном случае это становится сигналом, что бренд превратился в жалкое подобие пошлой пародии на самого себя. Ничто не может быстрее убить интерес потребителей, чем такая пародия. Похищенным брендам ни в коем случае нельзя имитировать маркетинговую версию некогда живых культурных ассоциаций и заявлений. По-настоящему крутые бренды не говорят: «Мы - крутые».
Внешне удачная имидж-реклама Dr. Martens, запущенная агентством Cole amp;Weber в 1990-е годы, была роковой ошибкой. Парадоксально, но факт: эта кампания, которая способствовала карьерному росту многих креативщиков и в 1994 году получила престижную награду Kelly Award
