Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию | страница 25

То, что эти строки сохранились при окончательном монтаже, положительно повиляло на отношение к фильму как критиков, так и зрителей.

Или возьмем пиво Old Style. Раньше это было настоящее чикагское пиво, но постепенно оно начало исчезать из культурного ландшафта города. Поклонники дали своему старому любимцу несколько шутливых названий («Плесень», «Собачье пиво» и т. д.)[60]. Несколько лет назад я порекомендовал компании разместить знаки с этими названиями в нескольких барах и магазинах города… Без комментариев. Компания Old Style нуждалась в том, чтобы вновь стать частью ночной жизни Чикаго, и такой шаг должен был привлечь внимание некогда лояльных приверженцев бренда и вызвать у них симпатию.

Не паникуйте, если имидж вашего бренда приобрел двусмысленный оттенок. Вы только выиграете, если будете относиться к этому с пониманием, рационально и, самое главное, с юмором. Это лучше, чем пытаться дать отпор. Подобные вещи и без того являются частью общественной жизни, и, если вы воспринимаете их как должное, это, скорее всего, усилит симпатию потребителей к бренду и продемонстрирует вашу уверенность в нем

Чтобы извлечь выгоду из счастливого стечения обстоятельств и добиться устойчивой популярности бренда, крайне важно понять, почему его похитили. Чаще всего владельцы брендов пытаются найти причины стихийного похищения при помощи фокус-групп, количественных исследований или дорогостоящих докладов, выявляющих тенденции. Все без толку! Это явление носит социальный характер и обуславливается множеством факторов.

Чтобы понять сложную природу похищения, можно, в частности, изучить его причины и отследить этот процесс. Составьте временную шкалу. Это поможет вам определить различные движущие силы бренда. Однако следует избегать чрезмерного упрощения: часто на похищение бренда рынком влияет куда больше факторов, чем может показаться на первый взгляд.

Я и мои коллеги использовали эту тактику применительно к Pabst Blue Ribbon. Считалось, что людям нравится PBR, потому что это пиво в стиле ретро. Однако то же самое можно было сказать и о нескольких других марках пива. Было очевидно, что «фактор ретро» был лишь одной из причин. Экскурс в историю бренда выявил множество других факторов, способствовавших внезапному росту популярности PBR. Упоминание в фильме «Голубой бархат» сделало его престижным. Появление нелегальных питейных заведений сделало его востребованным. Сыграла роль и его репутация символического конкурента. Этот список можно продолжить.