Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».
Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех - целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.
Я предлагаю альтернативную, авторскую модель создания бренда. Самыми гибкими брендами являются фамилии писателей, обязанных свой известностью прежде всего своим последним произведениям. Авторы действуют последовательно - их присутствие в литературе и темперамент остаются неизменными, но они развиваются, «перекраивают» самих себя и, что крайне важно, растут и самосовершенствуются. По существу, автора характеризует не само произведение, а то, что вы выносите из его очередной работы.
Прекрасный пример бренда, выступающего в роли автора, - Marks amp; Spencer, самый известный бренд в британской розничной торговле. Но его индивидуальность заключается не в постоянстве идеи и целевой аудитории. Он меняется в зависимости от того, что именно выступает объектом рекламы: будь то дешевые кукурузные хлопья или очень дорогие полуфабрикаты для богатых пар, страдающих от нехватки времени. При необходимости бренд мог бы сделать новый шаг на пути к изменениям. Поскольку в супермаркетах M amp;S целые залы забиты деликатесами, возможно, представителям компании пора осваивать новые горизонты, например в сфере кулинарного образования.
Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, - его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.
