Фактор скуки способен развеять иллюзии маркетологов относительно лояльности потребителей. Концепция лояльности в применении к потребительским рынкам всегда вызывала массу вопросов. Что она означает для потребителей? Понятно, что такое преданность делу, идее, влиятельной персоне или режиму, которым вы служите. В ретроспективе идея преданности бренду выглядит довольно нелепо, хотя вполне понятно, почему ее так любят маркетологи. Вспомним экономику новых идей: эти идеи, словно козыри в карточной игре, имеют гораздо более высокую рыночную стоимость, нежели давно известные.
Хороший пример - круглые чайные пакетики.
Перед вами история о том, как была развенчана иллюзия о лояльности потребителей и подтверждена ценность инноваций.
Несколько лет назад мне довелось поработать на бренд PG Tips, который занимал лидирующие позиции на рынке чая. В рекламной кампании этого популярного бренда использовался сюжет с чаепитием семейства шимпанзе (после запуска этой кампании в 1950-е годы нечто подобное действительно практиковалось в британских зоопарках). Шимпанзе говорили человеческими голосами, и в их действиях, как в зеркале, отражалась повседневная жизнь британских семей. Рекламная кампания PG Tips была одной из самых любимых британцами (хотя мы пытались изменить общественное мнение о цирке и представлениях с участием животных).
Рекламная кампания бренда номер два, чая Tetley, была не менее продолжительной и такой же «старомодной». В ней с помощью мультипликации рассказывалась история о любителях чая Tetley. Героями мультфильма были работающие на холодном севере рабочие, постоянно мечтающие о чашечке чая.
В 1980-е годы рост объема продаж кофе привел к сокращению рынка чая, но все равно объем продаж чая оставался высоким и составлял около 600 млн евро. Бренд PG Tips лидировал на рынке с 1950-х годов, и его кампания по продвижению всегда рассматривалась как важнейший пример, подтверждающий важность долгосрочной и неизменной рекламы. Казалось, бренду PG Tips неведомо понятие жизненного цикла. Он выступал доказательством действенности длительных, неоднократно повторяющихся рекламных кампаний. Так продолжалось до тех пор, пока не произошло следующее.
Бренд Tetley выступил с незначительной, на первый взгляд, инновацией - круглым чайным пакетиком. Компания использовала это небольшое изменение, чтобы несколько оживить маркетинг, перейти от экспериментальных образцов к рекламе в современном анимационном стиле. «Любителями» бренда стали поп-звезды, исполнявшие классические мелодии (как в рекламном ролике «Я иду в гости»).
