Чтобы не отставать от изменений, бренды должны и сами «ускорить шаг». Бренды - это идеи (связанные с продуктами), которыми живут люди. Эти идеи все чаще оказываются в новых ситуациях, нехарактерных для прошлого (например, появление батончиков из злаков или еда на ходу).
Бренды, выражающие новую идею завтрака, - будь то батончики из злаков, кафе в американском стиле на железнодорожных станциях, где подается кофе с булочкой, или круассаны с натуральным сливочным маслом и кофе для гурманов к «воскресному завтраку с газетой» - меняют рынок. В итоге бренд Kellogg's, который раньше неизменно ассоциировался с традиционным спокойным завтраком, неожиданно оказывается устаревшим. Однако мне нравится стратегия обороны этой фирмы: она защищается от новых конкурентов, провозглашая свою продукцию единственным «здоровым» выбором (ее девиз - «Мы служим здоровью нации!»).
Обратная сторона медали - это привычки. Раньше было принято считать, что старые привычки чрезвычайно живучи. В наше время все наоборот. Старые привычки отмирают очень быстро. Мы привыкли к изменениям и к тому, что в жизни ничего не происходит в точном соответствии с нашими ожиданиями. Картина мира, нарисованная 30 лет назад, когда мы играли с кукольными домиками и солдатиками, оказалась несостоятельной. В отличие от наших родителей, которым когда-то было столько же лет, сколько нам сейчас, мы постоянно сталкиваемся с беспрецедентными вопросами и ситуациями. Если раньше «список» традиций вручался человеку при рождении, то сейчас мы подгоняем традиции под себя. Мало того, что жизнь оказалась не такой, как мы ожидали, - она все время преподносит нам сюрпризы. Меняются образ жизни, взаимоотношения, работа, социальная и физическая мобильность…
Вот почему во введении к этой книге я высказал предположение: современные известные бренды сильны потому, что предлагают людям актуальные идеи для динамично меняющейся жизни. Они «работают» в мире, где люди привыкли отказываться даже от завтрака.
Экономика новых идей
Пришло время объяснить, что я подразумеваю под «идеей» и чем объясняется, на мой взгляд, превосходство термина «инновация» над термином «креативность».
Идеи - это неожиданные сочетания ранее не связанных между собой вещей.
Такие сочетания могут быть осязаемыми, как пиво Sol и долька лайма, или чисто концептуальными, умозрительными - как мороженое Haagen Dazs и любовные игры.
Специалисты по семиотике утверждают, что идеи симметричны. Это означает вот что: у кого-то рождается новая идея, и он восклицает «Ага!». То же самое происходит, когда кто-то неожиданно узнает о пришедшей в голову кому-то другому интересной идее, - снова раздается возглас «Ага!». Я рассматриваю эти «Ага!» как момент энергетического выброса: каждая частичка идеи несет в себе определенную энергию, и в момент их соединения происходит что-то вроде химической реакции.
