3. Зиппергейт (zippergate) - от англ. zipper («застежка-молния») и Watergate (Уотергейт); скандалы, связанные с сексуальными похождениями Билла Клинтона (прим. ред.).
4. Cup Noodle («Мисочка лапши») - лапша быстрого приготовления в водоупорном контейнере (прим. ред.).
5. Имеется в виду книга Dava Sobel, Neil Armstrong. Longitude: The True Story of a Lone Genius Who Solved the Greatest Scientific Problem of His Time. New York: Walker and Company, 1995 (прим. ред.).
6. Girl Power-лозунг, выражающий новое мировоззрение девушек и молодых женщин, которые выступают за самостоятельность, независимость и индивидуализм; обычно связывается с группой Spice Girls; буквально можно перевести как «Сила девушек» (прим. ред.).
7. Gay Pride - движение за права гомосексуалистов (прим. ред.).
8. Британский десятый размер одежды соответствует российскому 42 размеру (прим. ред.).
Часть2.
Правило 3. Авторские инновации
Это еще одно правило, полностью противоречащее старым представлениям о маркетинге.
В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Соответственно выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.
Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота.
Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток.
Суть этого правила состоит в том, что бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а скорее автором, постоянно рождающим новые идеи.
Приведем пример
Рыночная стоимость инновации: вспомните изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.
Бренд как автор: Red Bull. Напиток привел к рождению таких успешных идей, как Wipeout 2097 (маркетинг в рамках компьютерной игры) и новый коктейль Stolly Bully. Эти идеи послужили органичным дополнением к бренду энергетического напитка.
Эта глава посвящена двум вопросам: необходимости постоянных инноваций и необходимости изменчивости и подвижности бренда.
На мой взгляд, бренд должен быть похож на некоего плодовитого автора, который постоянно создает новые произведения, всегда оставаясь самим собой. В прошлом бренд был своего рода маской, придававшей разным людям одинаковое выражение лица.
