Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, - движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание - сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).
Гражданская позиция
Желание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность - еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.
Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.
Независимость
Мы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные сериалы (скажем, «Элли Макбил»); а также услуги, способствующие повышению уверенности в себе, такие как пенсионные счета и вечерние школы.
Общественное признание
Чрезмерное стремление к общественному признанию связано с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других. По моему мнению, оно постепенно исчезает (как и понятие престижа в традиционном смысле).
С другой стороны, человеку присуще добиваться общественного признания, даже если внешне это никак не выражается. В эпоху, когда меняются традиции, возникает вопрос: а что, собственно, принято сегодня в обществе, каковы условности и правила? (Он встает независимо от того, готовы ли мы принять ответ.)
На этот вопрос отвечают самые разные явления современной культуры: журнал Cosmopolitan, книга «Правила», магазин IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), одежда Gap, этикет пользователей Интернета - и это только несколько примеров.
Наше отношение к продиктованным извне правилам носит двойственный характер. Мне кажется, его можно сравнить с тем, как люди обычно воспринимают гороскопы. Я читаю предсказания астрологов и иногда меняю свое поведение в соответствии с этими предсказаниями. Некоторые из них могут быть созвучны моим настроениям, другие оправдывают определенные поступки. Но я не верю в гороскопы.
