• Классическими можно считать названия с использованием географических наименований – «Прага», «Шанхай», «Москва». На родине это скорее штампы, чем бренды. Так было модно называть рестораны в советскую эпоху. Традиция волшебным образом переместилась в ностальгическое зарубежье, где открываются «Одессы», «Беларуси» и другие вполне качественные заведения в национальном духе. В эту же категорию штампов можно отнести названия с применением исторических корней, например, «Арбат», «Яр».
• Названия вне тривиальной логики, вне поля осведомленности среднего обывателя становятся приметой нашего времени. «Поначалу я хотел открыть фабрику-кондитерскую, – рассказывает хозяин и шеф-повар “Марии-Антуанетты” Давид Леви. – А назвать я решил ее именно “Мария-Антуанетта”, помня о знаменитой фразе этой королевы о том, что, если у народа нет хлеба, он может кушать пирожные. Я хотел, чтобы народ кушал пирожные – мои пирожные!» С одной стороны, название красивое, с другой стороны – попадает в пласт знаний, которыми может владеть лишь образованный контингент. Возможно, именно он и нужен этому израильскому хозяину как платежеспособная публика.
В нашей стране подобные названия пока еще не в моде, потому что наиболее платежеспособный клиент – далеко не всегда самый образованный, скорее наоборот. В России в ближайшие годы едва ли будут успешными названия-цитаты из литературных произведений или «со ссылкой» на какой-нибудь исторический факт. Пока наиболее эффективны менее изощренные идеи. Хотя вот такая, наверное, прижилась бы в любом городе мира.
«Аси Авиви, который создал прекрасный ресторан “Пикассо”, несколько месяцев подряд уговаривал повара Меню Штурма переехать из Хайфы в Тель-Авив и именно под него открыл пять месяцев назад “Иль Паццо”. Штурм же выбрал и название для ресторана “Иль Паццо” (что на итальянском означает “сумасшедший, безумец”, от него же происходит русское слово “паяц”). Может быть, потому, что сам очень любит это слово и произносит его по всякому поводу и без повода»[14].
• Сегодня модно заимствовать названия из других языков, других культур. «Беллиссимо», «La presse» – не только слова, но и зарубежные имена вроде «James Cook» хорошо воспринимаются современными жителями больших городов. Доверие ко всему зарубежному заставляет и заведения, и товары называть с использованием латинских корней, иногда совершенно бессмысленным.
Есть названия, появившиеся и из других источников, их классификация могла бы быть достаточно длинной. Но все равно это будет любительская классификация, поскольку наделение места названием – один из самых исключительных видов творчества на этапе старта ресторанного бизнеса.
