В России сетевые концепции представлены в основном фаст-фудом, и это почти всегда успешные предприятия, которые год от года наращивают свой оборот. Надо ли говорить, что новые владельцы часто задумываются над концепцией, которую можно было бы повторять, а еще, желательно, продавать по франшизе.
Слишком много сегодня новых рестораторов, которые считают, что достаточно «приспособить» к идее какое-нибудь свое «гениальное» дополнение, а потом применить примеры маркетинга, которые они считают чем-то магическим. Для них все начинания связаны с болезненным опытом ошибок. Множество их начинаний под маркой «оригинальной концепции» проживает слишком короткую жизнь.
Наблюдения за опытом нескольких европейских сетевых предприятий, чей успех не оставляет сомнений, позволяет определить требования, которые являются ключевыми для развития. Заметим, что если в совокупности опыта пяти сетей находится некоторое количество постоянных, из которых каждая успешна – значит, в их философии и позиционировании есть зерно, которое очень важно заметить всем начинающим.
Для чистоты эксперимента мы ограничимся пятью сетями, которые ориентированы на среднюю ценовую категорию и развиваются как тематические рестораны: «Buffalo Grill», «Bistro Romain», «Hippopotamus», «Batifol» и «Flo» – в сегменте кондитерских.
• Все эти сети вписаны в историю: у них уже достаточный срок жизни.
• Все они предлагают некое количество знаковых вещей, которые ассоциируются у людей только с этими сетями.
• Все эти сети имеют «в секретном сейфе» проекты развития.
• Они получают достаточную прибыль.
• Результаты анкетирования клиентов этих сетей говорят о высоком уровне удовлетворенности.
• Все они вышли на рынок в хороший момент. Каким бы ни был сегмент, в котором они заявили себя, какую бы формулу работы они ни предложили, каждая из них смогла превратиться в проект – одновременно новаторский и при этом 100 %-но опознаваемый целевой аудиторией. Основные композиционные элементы – меню, декор, сервис, обстановка, соотношение время/качество/цена в них соответствовали настоящим ожиданиям людей. Это означает, что создатели этих сетей хорошо разбирались в эволюции вкусов, пищевых привычках, стиле жизни и поведении своих потребителей.
Понятно, что пять этих образцовых сетей достигли своего высокого уровня на стыке потребностей и предложения в глобальном экономическом смысле.
Buffalo Grill. Совместный проект, который сумел отлично интегрировать в свою среду элементы микс-маркетинга. Забота о деталях. «Несущий» продукт: жаренное на гриле мясо. Здание и вывеска хорошо идентифицируются – этакий полувестерн, бизоны – подходит для стратегии локализации по обочинам дорог. Рациональное соотношение продаж/инвестиций. Тема благодатная и при этом дающая возможность ее обыгрывать. Развитие идет дискретно, но эти рывки очень эффективны.
