Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет «кто чего хочет» просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.
Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры.
Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они пройдя через искус потребления ради потребления, мы даже не приблизившись к нему.
Все помнят фразу «Мы сидим, а денежки идут!», принадлежавшую герою сериала «Телемаркет», котора с изумительной точностью выразила если не общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об идеальном мироустройстве.
Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно коротким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении иллюзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четыре.
Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим «нечто», я думаю, было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растянувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям постсоветский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог отнестись как к очередным «испытаниям», но примириться с потерей жизненных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, в этом мире для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали перед непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожидание катастрофы.
