Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок социальной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: «Надо же, не обманули!» Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указывающий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел российскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало «продвигать» к зрителю не только товар, но и «изгнанные идеи» своего времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама до сих пор «маленькое кино», развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели.
Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажущихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствующее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от «сути» и манипулировать «поверхностями», то есть зрительными и слуховыми образами, не связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию «поверх барьеров». Примерно так, как воздействует на нее клип пик современного массового искусства. «Клип есть антипод рассказа… в рассказе соподчиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчинены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстрирует чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происшедшего… клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяснений… В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует…»[11].
И это совсем не просто растворить необходимую информацию в потоке образов так, чтобы этот поток ее не «затянул», а напротив, вынес на поверхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла работать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.
Обе эти перемены и в рекламе, и в характере ее восприятия настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.
