— в точности те же функции, что и лозунги на Востоке. Можно держаться разных мнений о том, все ли, к чему призывают красные плакаты, глупо и плохо. Однако выкидывание едва взятых в употребление товаров ради покупки новых, лавинообразное нарастание производства и потребления несомненно столь же глупо, сколь и плохо, в этическом смысле этого слова. По мере того так ремесло вытесняется конкуренцией промышленности и мелкий предприниматель, в том числе крестьянин, не может больше существовать, все мы оказываемся просто вынужденными подчинять наш образ жизни желаниям крупных фирм, пожирать такие съестные припасы и напяливать на себя такие предметы одежды, какие, по их мнению, для нас хороши, и, что хуже всего, из-за кондиционирования, которому нас уже подвергли, мы даже не замечаем всего этого.
Самый неотразимый метод, позволяющий манипулировать большими массами людей, унифицируя их устремления, доставляет мода. Первоначально она возникает, видимо, просто из общечеловеческого стремления дать явное выражение своей принадлежности к некоторой культурной или этнической группе, достаточно вспомнить хотя бы о различных народных костюмах, составляющих, вследствие типичного процесса образования псевдовидов, удивительные «виды», «подвиды» и «местные формы», особенно в горных долинах. Выше я говорил уже об отношении этих костюмов к коллективной агрессии между группами. Другая, более существенная для наших целей функция моды выступает на сцену лишь там, где внутри больших городских сообществ проявляется стремление публично выразить особенностями одежды своё «положение», свой общественный ранг. Как превосходно показал Лейвер в своём докладе на симпозиуме в лондонском Institute of Biology[62] в 1964 году, когда-то именно высшие сословия следили за тем, чтобы нижестоящие отнюдь не присваивали себе неподобающих им по «сословному положению» ранговых знаков. Вряд ли найдётся другая область истории культуры, где возрастающая демократизация европейских стран выразилась бы так отчётливо, как в модах на одежду.
В своей первоначальной функции мода оказывает, вероятно, стабилизирующее, консервативное влияние на развитие культуры. Её законы диктовались патрициями и аристократами. Как показал Отто Кёниг, в истории мундиров старые, восходящие ещё к рыцарским временам особенности одежды, давно уже исчезнувшие в мундирах рядовых, сохранялись ещё очень долго в качестве знаков различия у офицеров высоких и наивысших рангов. Когда стали заметны описанные выше явления неофилии, оценка унаследованного в области моды начала применяться с обратным знаком. Отныне для больших человеческих масс стало признаком высокого ранга маршировать в первых рядах последователей всех «современных» новшеств. Само собою разумеется, в интересах крупных фирм было укрепить общественное мнение, считающее такое поведение «прогрессивным» и даже патриотическим. Прежде всего им удалось, по-видимому, убедить широкие массы потребителей, что обладание новейшими образцами одежды, мебели, автомобилей, стиральных машин, машин для мойки посуды, телевизоров и т д. служит самым надёжным «символом статуса» (и самым действенным образом повышает кредитоспособность владельца). Самую смехотворную мелочь фирма может использовать в качестве такого символа и превратить в предмет широкомасштабной финансовой эксплуатации. Это видно из следующего трагикомического примера: как могут припомнить старые знатоки автомобилей, у машин фирмы «Бьюик» были раньше по обе стороны капота лишённые каких бы то ни было функций отверстия с хромированным краем, напоминавшие по форме бычий глаз; у восьмицилиндровой машины было с каждой стороны по три таких дыры, а у более дешёвой шестицилиндровой — лишь по две. Когда фирма в один прекрасный день стала делать по три бычьих глаза также и на шестицилиндровых машинах, эта мера возымела желаемое действие, продажа машин этого типа резко увеличилась, фирма нуждалась в таком утешении, поскольку получала бесчисленные жалобы от владельцев восьмицилиндровых машин, горько сокрушавшихся, что им придётся делиться подобающим лишь их машинам символом статуса с владельцами машин низшего ранга.
