Примерно в то время, когда Чичваркин ходил по кабинетам вендоров, Мина Хачатрян, будучи руководителем небольшого рекламного агентства, ходила по кабинетам руководителей мясных комбинатов. В кабинетах стояли большие столы из красного дерева, за которыми сидели далеко не молодые люди красной же закалки в костюмах и галстуках. А у Мины Хачатрян была прическа из четырех торчащих косичек, комбинезон, очки без стекол и огромные, не по размеру, ботинки.
«Это не значит, что таким был мой постоянный образ. Я действовала по принципу – либо сломаю, либо нет, – говорит она. – И ломала. Нам давали заказы, потому что мы были "творческие ребята". Я уверена, что клоунада для человека неглупого – еще и форма защиты. И чем агрессивнее среда, тем ярче должен быть "буфер". Но если человек защищается, это не значит, что он чего-то боится или что он слаб. Просто это способ скрыть свое "я" и делать то, что другим не позволено».
Этой возможностью Чичваркин пользуется в полной мере. Он может, например, на вручении премии «Бренд года» запросто выдать на сцене рекламный текст, чего не решается сделать никто другой, или в ходе разговора с представителем производителя о поставках партии телефонов завести рассказ о том, как отвозил маму на работу на ее новой машине и как ей все завидовали. Часто Чичваркин резко переходит на бытовые темы, потому что ему просто что-то вспомнилось. А нередко для того, чтобы осадить партнера по переговорам, когда беседа заходит в тупик. Проще говоря, заговорить о чем-то личном и неформальном – способ послать партнера подальше.
Из-за своеобразной манеры лидера «Евросети» вести дела рынок часто воспринимал компанию, как несерьезную. У одного из вендоров, например, такое впечатление сложилось после первых переговоров. Когда менеджер компании задал вопрос одному из сотрудников «Евросети» об объемах продаж аксессуаров, Чичваркин, стоя за спиной спросившего, начал энергично махать руками, подсказывая своему менеджеру, что надо назвать цифру побольше. «Я подумал: "Господи, куда мы попали!" – говорит вендор. – А потом все пошло-поехало. Было здорово».
Такое впечатление Чичваркин произвел на маркетолога одной небольшой компании, не сумевшей завоевать на сотовом рынке серьезные позиции. Нетрудно представить, какие чувства лидер «Евросети» вызывал у грандов рынка. Проблему обостряла разница в масштабах – они ворочали миллиардами, а лидеры российского сотового рынка тогда могли похвастаться только миллионными оборотами.
