Чичваркин вспоминает, что, когда он торговал в Лужниках, там был один торговец, который продавал джинсы дороже остальных: у всех они стоили 7000, а у него – 8000 рублей. Его товар был точно таким же, как у всех остальных, – даже закупался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог понять логику такого ценообразования. Наконец он подошел к этому человеку и спросил:
– Слушай, все продают одни и те же джинсы, у всех они стоят семь тысяч. Почему у тебя восемь?
– Потому что восемь больше, – ответил конкурент.
Покупали у него, конечно, реже, чем у других, но нельзя было сказать, что он бедствовал. Очевидно, те, кто приобретал товар за 8000 рублей, считали, что эти джинсы лучше. Поэтому нередко любитель больших цен зарабатывал не меньше других.
«Мне такой подход всегда претил, – говорит Чичваркин. – Я считаю так: купил – продал. Все должно крутиться как можно быстрее. С такой сетью, как сейчас, с медленно работающей таможней и сумасшедшей логистикой, у меня вообще сердце кровью обливается. Но, наверное, большая розничная компания по другим законам жить не может».
Тимур Артемьев, когда услышал об идее Чичваркина снизить наценку в четыре раза, пришел в ужас. «Когда он позвонил мне и сказал об этом, я был в шоке, – рассказывает Артемьев. – Я приехал к нему домой, мы гуляли по двору и обсуждали эту идею».
– Это невозможно, мы обанкротимся, – говорил Тимур.
– Нет, маржа будет меньше, но сделок будет больше, – убеждал Чичваркин.
– Но не настолько больше, чтобы выжить.
– Именно настолько.
– Ну, делай как хочешь, – согласился, наконец, Тимур.
Сейчас он объясняет свое согласие тем, что изначально партнеры разделили сферы ответственности. Маркетинг и продажи взял на себя Чичваркин, а Артемьев делал все для того, чтобы Чичваркину не надо было заниматься ничем другим – и с этим справлялся хорошо. Тимур верил другу. Если Чичваркин оказывался прав, выигрывали оба, если нет – оба проигрывали.
В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла участие в выставке «Экспоком», арендовав крошечный стенд. Партнеры решили одновременно запустить рекламную кампанию на городских радиостанциях про новую ценовую политику. Первый вариант слогана «"Евросеть" – цены просто ошизеть!» предложил один из сотрудников компании. Чичваркин решил похулиганить – заменить последнее слово на нецензурный «синоним».
Лидер «Евросети» вспоминает, что, когда он предложил сделать нецензурную рекламу, все говорили, что ролики не примут, а компанию закроют. «Я отнесся к этой идее очень негативно, – подтверждает Артемьев. – Мне было по-настоящему стыдно. Мне тогда казалось, что бизнес – это так торжественно, благостно, а ненормативная лексика – несолидно и недостойно». Впрочем, и в этот раз Тимур не стал настаивать на своем. «Мне это, может быть, противно, да и неудобно перед родными, но это его сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», – объясняет он.
