Если под воздействием вашего текста в правом полушарии головного мозга адресата формируется четкий образ, можете считать себя победителем. Еще раз просмотрите заголовки в своих рекламных проспектах и каталогах и улучшите их, употребив образные слова и меткие сравнения. Ваши усилия обязательно окупятся.
Вопрос. Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?
С ПРЕДЕЛЬНОЙ ОСТОРОЖНОСТЬЮ ИСПОЛЬЗУЙТЕ В ЗАГОЛОВКАХ СЛОВА ИНОСТРАННОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ.
Обоснование. Иностранные слова и специальные термины являются фильтрами, поскольку чаще всего их может понять только левое полушарие головного мозга. При первоначальном беглом знакомстве с тем, что помещено на той или иной странице, доминирующую роль играет правое полушарие, которое знает и понимает только простые слова.
Поскольку ваш адресат сразу во время краткого первоначального «диалога» должен понять, стоит ли ему читать послание целиком, вы должны использовать язык, который доступен и понятен активно работающему в этот момент правому полушарию головного мозга. Оно не понимает иностранные слова, специальные термины, сложные понятия и вновь возникшие слова из нескольких слогов. Вот почему не сразу понятный заголовок порождает у читателя внутренний протест, заставляя его мысленно произнести краткое промежуточное «нет». Из 10 точек фиксации внимания, представленных на одной странице формата А4, в среднем более 5 точек должны вызвать у читателя маленькие промежуточные «да», т.е. эти точки должны быть предельно понятны. Только в этом случае у адресата возникает впечатление, что полученную информацию стоит прочитать.
Упомянем и о причинах, по которым полезно включать в заголовок один-два специальных термина. Это целесообразно в том случае, когда при помощи языка вы хотите выделить из всей целевой группы определенную подгруппу. Если вы, предположим, ищете только инженеров определенного профиля, то есть смысл использовать в заголовках широко известные в этой отрасли специальные термины, имеющие положительный смысл. Искомая целевая группа мгновенно понимает эти ежедневно используемые термины, не ЧИТАЯ их. Среди той сотни слов, которые правое полушарие головного мозга сразу понимает, есть примерно два десятка, которые варьируются в зависимости от профессиональной деятельности представителей целевой группы.
Совсем обойтись без использования иностранных слов и специальных терминов невозможно. Если вы игнорируете эти слова, то особенно в сфере бизнеса обречены на неудачу. Кстати, чем моложе отрасль, тем больше в ее профессиональном словаре новых и понятных только этой целевой группе терминов. Текстовики, имеющие дело с представителями давних и традиционных профессий, не испытывают подобных трудностей. Молоток, рубанок, винт, пила — все эти и подобные слова понятны даже самым малообразованным людям. И не только потому, что они существуют в языке с незапамятных времен, но и потому, что каждому известно, как, к примеру, выглядит молоток. Такое слово моментально рождает соответствующую «картинку» в правом полушарии головного мозга.
