Решите для себя, что должно отразить содержание всей страницы. Эту информацию и сообщите в заголовке №1, броском и крупном. Чаще всего заголовок №1, исполненный самым крупным шрифтом и состоящий из самых коротких слов, поместите в другом месте, он все равно сразу бросится в глаза читателю.
Помимо кегля шрифта и длины слов нужно учитывать, что предпочтительнее жирный, а не светлый шрифт, стандартный, а не вычурный, нормальное, а не нетипичное расстояние между строк, заголовки с прописными и строчными буквами, а не заголовки только с прописными буквами.
Вспомните в этой связи об оформлении заголовков в ежедневных газетах. Все заголовки в них оформлены с учетом удобства для читателя. Правила, которые соблюдают в журналистике, пригодны и для директ-маркетинга. В обоих случаях мы стремимся как можно быстрее донести до читателя нужную информацию и облегчить ему процесс чтения.
Вопрос. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТДАВАТЬ ТУ ИЛИ ИНУЮ СТРАНИЦУ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА В ПЕЧАТЬ, ПРОВЕРЬТЕ САМИ, ЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ЗАГОЛОВКИ В ТОМ ПОРЯДКЕ, КОТОРЫЙ БЫЛ ЗАПЛАНИРОВАН.
Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков-текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный «диалог».
Замечено, что поведение адресата при ознакомлении с заголовками всегда одинаково. Проверьте это на себе. Быстро просмотрите страницу с тремя разной длины и величины заголовками. На какой заголовок вы посмотрите в первую очередь? А теперь полистайте любую газету и проследите за своим взглядом. Открыв новую страницу, вы по вполне определенной последовательности ищите взглядом картинки и заголовки. Вспомните также, что говорилось в последнем правиле успеха о последовательности, с которой перемещается взгляд читающего заголовки.
Обозначьте цифрами по порядку заголовки, по которым перемещался ваш взгляд. Какой заголовок оказался первым, вторым и т.д.? После этого сравните получившуюся последовательность с тем порядком, в котором протекает личная беседа торгового представителя с клиентом, ведь именно личная беседа является основой вашего письменного диалога в почтовом послании. Торговый представитель всегда ведет беседу в определенной последовательности.
Очередность ознакомления с письменной информацией должна быть идентична очередности рассмотрения определенных вопросов в личной деловой беседе. Вам известны десять самых важных преимуществ вашего коммерческого предложения. Некоторые из них вы планируете показать в иллюстративных элементах, остальные собираетесь отразить в заголовках. Проведите проверку хода диалога. Если вас не удовлетворяет его последовательность, измените путь, по которому перемещается взгляд.
