На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: "Тройная выгода для вас".
Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить, насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.
Вопрос. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?
ТО, С ЧЕМ ЧИТАТЕЛЬ ПРОСПЕКТА ДОЛЖЕН ОЗНАКОМИТЬСЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, ИЗЛОЖИТЕ В САМЫХ КОРОТКИХ ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ.
Обоснование. Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем — длинные.
Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает в первую очередь читать более короткие абзацы. На основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.
В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.
