Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.
Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ. PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения.
Постскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: "Свою заявку на получение бесплатного справочника выможете сегодня же отправить по факсу ".
В сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сферы сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо. PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.
Вопрос. Какой должна быть структура письма?
СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.
Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.
Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему ониобращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишутименно теперь?", "Что особенного в этом предложении?", "Нужно ли мне то, что предлагается в письме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Ктоподписал письмо?" и т.д.
Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.
