3. Если и приглашение остается без ответа, проведите в качестве последней меры перед возможным окончательным расставанием опрос (см. правило 44).
Если на это последнее отправление клиент не реагирует, изымите его адрес из банка данных или переместите его в другую категорию. Клиент превратится в непроявляющего активности клиента или в бывшего клиента. Подобные адреса используются крайне редко или не используются совсем. Возможно, клиент, находящийся по этому адресу, по собственной инициативе даст о себе знать, используя отрезной купон или иной инструмент директ-маркетинга для выражения реакции.
VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
В директ-маркетинге мы не имеем возможности видеть отдельных получателей наших посланий. Объединяя их в группы, мы предполагаем, что членам определенной группы свойственно схожее поведение, в соответствии с которым мы выбираем способ и стиль общения с данной группой. Ставя перед собой различные цели, для их достижения мы используем различные инструменты. Существуют группы, обращаясь к которым невозможно использовать прямую почтовую рассылку из-за отсутствия у них адресов. Некоторые группы предпочитают визуальные впечатления и не любят вчитываться в полученную информацию. Другие обращают внимание только на кратко изложенную информацию.
В каждой из этих ситуаций специалист по директ-мар-кетингу использует разные инструменты. Это зависит от того, какую информацию нужно дать — краткую или более подробную, для какой группы — большой или маленькой, какой бюджет предназначен для рекламы. Неправильный выбор инструментов директ-мар-кетинга всегда влечет за собой неудачу. Вот почему его выбору всегда уделяется большое внимание. В эту главу включены наиболее часто встречающиеся вопросы, касающиеся оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?
ПРИ ЗАВОЕВАНИИ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НЕ ТОЛЬКО НА ПОЧТОВУЮ РАССЫЛКУ.
Обоснование. Успех в директ-маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.
Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.
