Следует сделать различия между статическими и динамическими данными. К статическим данным помимо фамилии, имени и адреса частного лица относятся его профессия, год рождения, образование. Что касается данных об организациях и фирмах, необходимо знать сферу их деятельности, величину фирмы, количество работающих на ней, лицо, уполномоченное вести переговоры и принимать решения, телефон, телефакс и т.п.
К динамическим данным относятся сведения о степени активности делового сотрудничества в разные периоды. Для этого выделите три показателя в истории развития деловых отношений с тем или иным клиентом.
Первый: последняя дата выражения реакции. Она показывает, что данный адрес продолжает оставаться действующим. Тот, кто в последний раз выразил свою реакцию три месяца назад, и в следующий раз проявит большую активность, чем тот, кто последний раз дал о себе знать три года назад.
Второй: частота выражения реакции на протяжении последних трех лет. Тот, кто за этот период времени выразил свою реакцию десять раз, проявит в следующий раз большую активность, чем тот, кто выразил свою реакцию лишь один раз за все три года.
Третий: особенности выражения реакции. Тот, кто в последний раз сделал заказ на определенную часть ассортимента, тот и в будущем будет интересоваться именно этой частью ассортимента больше, чем другими его составляющими.
Эти показатели помогут вам более целенаправленно разрабатывать будущие рекламные послания и управлять акцией директ-маркетинга. Отныне более значимым и более активным целевым группам вы будете чаще, чем другим, посылать свои почтовые отправления и интенсивнее предлагать ту часть ассортимента, которую они предпочитают.
Благодаря этому вы не только сократите количество почтовых отправлений, разосланных широким массам населения, но и повысите вероятность получения откликов от разосланных целевым назначением отправлений, потому что лучше знаете потребности потенциальных клиентов.
V. Вопросы и ответы по правильному выбору стратегии
Вопрос. Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?
МАЛЕНЬКИЕ ШАГИ ПОЗВОЛЯЮТ ЗАВОЕВАТЬ БОЛЬШЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ.
Обоснование. Слишком крупные шаги с целью получения откликов и завоевания новых клиентов действуют как фильтр. Маленькие шаги выполняют функции усилителей. Два маленьких шага, во время которых высказывается коммерческое предложение и дается консультация, в конце концов дадут больше клиентов, чем один, но большой шаг.
