Если сверх этого вы должны посетить лично своих лучших клиентов трижды в год, тогда вычтите эти посещения из общего количества возможных контактов. В этом случае пошлите в год только девять посланий.
Если вы направляете клиенту четыре раза в год свою фирменную газету, значит, вычтите эти четыре контакта, осуществляемых при помощи газеты, от общего числа контактов. Таким образом, вам достаточно в среднем направить в год лишь пять рекламных посланий (12 — 3 — 4 = 5).
Когда мы опрашивали не клиентов, а заинтересованных лиц, то получили подобные результаты. Заинтересованные лица, которые прежде получали каталог или письмо с ассортиментным перечнем, но ни разу не делали заказ, утверждают, что они каждые два месяца получали от этой фирмы рекламное послание, т.е. в год 6 посланий.
Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ0 . Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два — четыре рекламных послания в год.
Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.
Вопрос. Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?
ЕСЛИ НЕТ ПОДХОДЯЩЕГО ДЛЯ ВАШЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СПИСКА АДРЕСОВ(ЦГ0), ИЩИТЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ В ВАШЕМ ТОВАРЕ ЛИЦ ЧЕРЕЗ ДРУГИЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных.
Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ-маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.
При успешном использовании инструментов ДМ полученный отклик рационально соотносится с понесенными затратами. Именно это (помимо правовых проблем) длительное время было фильтром при введении телепередач с возможностью выражения прямых откликов на телевидении Германии.
