Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ0 . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ0 .
Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы?
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ, ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ (ЦГ0), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМАНИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ: ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕНИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬНО ЕВРЕМЯ.
Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.
Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ0 ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа. Это относится к подавляющему большинству лиц, не выражающих своей реакции на ваши послания. По этой причине целесообразно поручить работу по разработке почтовых отправлений, адресованных ЦГ, только опытным профессионалам. Особенно в том случае, если тираж оправдывает затраты на оформление почтовых отправлений.
Если вы не найдете адресов ЦГ0 в издательствах, выпускающих отраслевые товарофирменные справочники и общефирменные адресные справочники, следует самостоятельно составить список нужных адресов. Для этого вам потребуются классические рекламные инструменты с элементами, позволяющими откликнуться на рекламное обращение. Основное внимание уделяйте возможности получить отклик на рекламу, а не на улучшение имиджа фирмы и повышение степени ее известности. Используйте все возможности, чтобы пополнить свой банк данных адресами фирм и лиц, проявляющих интерес к вашим товарам.
В подобных случаях особенно эффективно использование объявления с отрывным купоном для ответа. Рассмотрим такой пример: вы ищете адреса лиц, которых интересует отдых на берегу Карибского моря. Для этого вы дополняете уже всем знакомое рекламное объявление с приглашением провести отпуск на Карибском море купоном и предлагаете позвонить всем заинтересованным лицам, чтобы бесплатно получить изданную вашей туристической фирмой, как раз организующей поездки на Карибское море, брошюрку с рекомендациями
