На своих семинарах я представляю всю целевую группу в виде большого круга и обозначаю этот круг как целевую группу ЦГ0 , подразумевая под ней весь рынок, на котором работает ваша фирма или к которому обращена запланированная кампания. Внутри этого большого круга находятся круги меньшего размера, которые и являются подгруппами вашего рынка с различными проявлявшимися до сих пор реакциями на ваши предложения.
Представьте себе, что вы обращаетесь со своим предложением ко всей целевой группе ЦГ0 и охватываете все адреса этой группы, в том числе и довольных постоянных клиентов ваших конкурентов. Однако эти адресаты слабо реагируют на ваше предложение.
Акции директ-маркетинга, обращенные к группе ЦГ0 , никогда не дадут наибольшей квоты откликов. Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.
Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ0 , необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГ0 наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете «отбить». В группе ЦГ0 вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.
В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ0 , находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.
Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГ0 должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.
Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ0 , однако не так хорошо, как группа постоянных клиентов.
Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГ0 мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас важнее, чем ЦГ
