Поэтому, в том числе и сугубо оптически, покажите получателю вашего послания, что вы сделали все возможное, чтобы облегчить ему процесс принятия решения. Давая ответ на ваше послание, его получатель должен делать свой выбор не более чем из двух вариантов. Он может ответить только «да» или «нет», выбрать, к примеру, товар желтого или голубого цвета, сорокового или сорок второго размера и т.п.
IV . Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы
Определяющим фактором в директ-маркетинге, значительно повышающим результат, является правильный выбор целевой группы. Эффективность мероприятий директ-маркетинга при правильном выборе целевой группы возрастает в пять и более раз. Не нужно искать возможности повышения эффективности в оформлении рекламного средства. Целевая группа, к которой следует обратиться, намного важнее, чем то, с каким рекламным средством вы к ней обращаетесь.
Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?
НЕУДАЧНО СОСТАВЛЕННЫЕ И ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ, ДАДУТ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ БЕЗУПРЕЧНО ОФОРМЛЕННЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ПОСЛАННЫЕ ПО НЕПРАВИЛЬНО ВЫБРАННЫМ АДРЕСАМ.
Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.
Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.
Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.
