III . Вопросы и ответы по правильному формулированию к оммерческого п редложения
Изложенные ниже рекомендации также применимы во всех сферах деятельности и оправданны при обращении к любым целевым группам. Поведение людей при чтении послания и выражении своей реакции на него не зависит от особенностей отрасли, профессии и национальности. Человек читает рекламное послание прежде всего в том случае, если это чтение обещает адресату определенную пользу. Разумеется, представители каждой целевой группы ищут интересующие их пользу и выгоду. Однако главное условие — читать послание только в том случае, если оно связано с определенной выгодой, — проявляется всегда.
Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕТАЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ, ОПРЕДЕЛИТЕ 5-10 ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ-маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.
Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1—2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.
Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту.
Поэтому в заголовках сформулируйте 5—10 преимуществ вашего коммерческого предложения и по возможности дополнительно представьте их в иллюстративных элементах. При разработке рекламного проспекта помните, что вы должны сознательно направить взгляд читающего ваше послание первым делом на эти преимущества. И только после этого — на способ решения его проблем, т.е. на свой Продукт.
