Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.
Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?
ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.
Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.
Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.
К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы знаете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.
На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ-маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на «картинках» и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.
