Директ-маркетинг: 99 секретов успеха | страница 12



Работникам типографии, которой вы заказали печатать свои листовки для прямой почтовой рассылки, все равно, какие картинки или заголовки печатать. А вот тому, кто получит ваши послания, не все равно. У него мало времени. Возможно, он не поймет, о чем идет речь в заголовке, станет читать дальше и не поймет, почему ему следует выражать свою реакцию.

Изложенные в этой книге 99 практических советов, помогающих найти потребителя, являются прежде всего ответами на вопросы, относящимися к третьему пути и касающимися психологических и сугубо технических аспектов, способствующих повышению количества откликов представителей целевой группы, к которой вы обратились в ходе кампании директ-маркетинга.


Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

97% НЕРЕАГИРУЮЩИХ НА МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ЛЮДЕЙ БУДУТ РЕАГИРОВАТЬ НА НИХ ЗАВТРА.

Обоснование. Почти все свои деньги при проведении мероприятий директ-маркетинга вы тратите примерно на 97% не выражающих никакой реакции людей. Однако эти деньги нельзя считать выброшенными на ветер. В настоящее время в своих исследованиях мы занимаемся главным образом этой частью целевой группы.

Забудьте все, что вы знали вплоть до 80-х годов по теме «Достижение успеха в директ-маркетинге». В течение нескольких десятилетий мы вели речь о результатах, проявляющихся сразу и могущих быть измеренными. Нам важно было добиться в результате кампании ДМ в среднем 3% откликов от всей целевой группы. А оставшиеся 97% никак не проявивших своей реакции людей нас интересовали мало.

Теперь мы изменили точку зрения. Большую часть денежных средств, предназначенных на проведение кампании директ-маркетинга, поглощают как раз те лица, которые не проявляют свою реакцию на средства прямой почтовой рассылки. Вот почему, проводя исследования, мы сосредоточиваем свое внимание на этой части целевой группы.

На своих семинарах я постоянно прослеживаю «кривую жизненного цикла» почтового отправления. Мы называем поле, расположенное над пороговым уровнем реакции, «видимым результатом кампании директ-маркетинга». Пространство, расположенное ниже линии проявившихся реакций, мы именуем «невидимым действием кампании ДМ». Так, после каждой прямой рассылки почтовых отправлений степень известности вашей марки или продукта возрастает даже в том случае, если вы не ощущаете почти никакой реакции. Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать. В результате у него остаются положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. То же самое касается мнения о вашем продукте или вашей фирме. Имидж ваших продукта или фирмы в глазах получателей прямых почтовых отправлений может меняться в положительную или отрицательную сторону. Риск изменения мнения о вашем продукте или фирме в отрицательную сторону велик, если видимым результатом кампании будет небольшое количество откликов. Увеличение степени известности фирмы и выпускаемых ею продуктов, а также улучшение их имиджа являются целями классической рекламы.