Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы — более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными. Затем сравните количество поступивших откликов на тот и другой вариант послания. В любом случае цифры убеждают больше, чем различные мнения специалистов по классическому и директ-маркетингу.
Вопрос. Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?
ЕСЛИ АКЦИЯ ДАЛА ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, РИСКНИТЕ ПРОВЕСТИ ПОВТОРНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.
Обоснование. Письменные диалоги, оказавшиеся удачными и давшие высокие результаты, можно в прежнем виде использовать еще раз через 2—3 месяца.
Сравним это правило с наблюдениями за работой торгового представителя. Обычный продавец добивается в том же самом районе и через 2—3 месяца таких же хороших результатов, как и раньше, но не у тех же самых клиентов, а у той части целевой группы, которая в тот момент испытывает острую потребность в продаваемых им товарах.
Разумеется, повторные акции только тогда оказываются успешными, если речь идет не о сезонных товарах. Зато в сфере бизнеса, финансовых услуг, издательской деятельности и т.п. вероятность успеха достаточно велика.
Проверьте эффективность почтового отправления, отправив его своей целевой группе в том же самом виде, что и в первый раз. Еще раз отпечатайте тираж рекламного средства, измените в нем только дату и через 2—3 месяца разошлите по тем же адресам. Особенно пригодна такая кампания директ-маркетинга для завоевания новых клиентов в целевой группе ЦГ0 .
Если во время последней кампании, выходя к потенциальным клиентам с предложением приобрести товары, не зависящие от сезона, вы добились определенного количества откликов на модель X, то через 2—3 месяца на ту же модель откликов будет столько же +/— 30%.
Значит, если во время первой акции вы получили отклики 3% своей целевой группы, то через 2—3 месяца количество откликов будет составлять примерно 3% +/— 30%, т.е. не менее 2.1%. Эта закономерность наблюдается во всех отраслях. Степень риска повторной кампании составляет +/— 30% показателей предыдущей. Итак, если результаты последней акции на 30% превышали плановые показатели, тогда через 2—3 месяца рискните ее повторить.
Если продаваемый вами товар зависит от времени года или ваша последняя акция директ-маркетинга дала слишком низкое количество откликов, использовать почтовые отправления в неизменном виде повторно нельзя. Следует разработать новое рекламное средство. Однако менять его кардинальным образом не следует.
