Обратите внимание на количество квадратиков, которые должен зачеркнуть заказчик. Более 3 квадратиков может оказаться слишком сложным заданием для представителей «холодной» целевой группы (ЦГ0). В этой ситуации большое количество вариантов решения воздействует как фильтр. Большой выбор целесообразно предлагать только своим постоянным клиентам.
Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?
ЦЕЛЕСООБРАЗНО ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ ТОЧЕК ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ, КОТОРЫЕ АДРЕСАТ ЗАМЕЧАЕТ ВО ВРЕМЯ ПЕРВОГО КРАТКОГО «ДИАЛОГА».
Обоснование. Оформление почтового отправления оказывает решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства с ним. Наталкиваясь на фильтр в оформлении, адресат теряет интерес к посланию и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, возникающие в ходе дальнейшего диалога, т.е. в тексте, не столь значимы, и адресат переносит их без труда.
Вспомните кривую жизненного цикла почтового отправления. Первый зрительный контакт получателя с вашим инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяют четыре мощные «волны выбрасывания». Решающей из них является первая. То же самое происходит, когда адресат видит отрезной купон или бланк заказа. Только в этом случае он не выбрасывает все послание, а просто переворачивает ту страницу, где напечатан купон.
Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации внимания на каждой странице, которые представлены иллюстративными элементами или заголовками. Именно от этих элементов зависит, продолжит ли адресат подробное чтение послания. Вот почему так важны результаты тестирования первых точек фиксации внимания. Разрабатывая варианты тестирования проспекта или рекламного объявления, исследуйте действенность первых 10 точек фиксации внимания на каждой странице.
В соответствии с закономерностью, которая проявляется во влиянии вначале увиденных элементов на восприятие следующих, именно увиденные первыми крупные «картинки» и заголовки определяют дальнейшее поведение адресата при чтении послания. Для вас это означает, что в первую очередь нужно протестировать те варианты оформления, где присутствуют самые крупные и броские «картинки». В рекламном проспекте измените сначала титульный лист. «Картинки» меньшего формата на следующих страницах пока не принимайте в расчет.
То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества? Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS.
