Нас в первую очередь, конечно, интересует вопрос о том, как же управлять этими понятиями? Разберемся из чего состоит любое виртуальное понятие? Оно должно иметь несколько обязательных атрибутов:
· Положительная или отрицательная окраска. (этот элемент может отсутствовать или быть переменным).
· Материальное воплощение и подтверждение.
· Особенности поведения людей, связанные с этим понятием.
· Переменные свойства понятия.
Разберемся более подробно с этими составляющими каждого виртуального понятия, так как, по сути, в дальнейшим мы будем их активно использовать.
Положительная или отрицательная окраска понятия.
В дальнейшем мы будем называть её окраской понятия, оценочной составляющей понятия или оценочной производной виртуального понятия. Итак, окраска понятия – это положительное или отрицательное отношение к данному понятию у определённой группы населения. Мы может отрицательно или положительно относиться к власти, собственности и т.п. И это наше отношение и будет окраской понятия.
Естественно может быть как абсолютно отрицательное или абсолютно положительное, так и нейтральное отношение к понятию. Стрелка весов может чуть чуть колебаться в сторону одного или другого полюса. Некоторые понятия имеют достаточно стабильную оценку. Например, понятие «зло» практически всегда оценивается отрицательно. Однако большинство понятий могут иметь смешенные оценки. Например, власть расценивается, как что-то положительное, если власть принадлежит «хорошему» человеку и как что-то отрицательное если плохому. Понятие собственность подчас окрашивается в светлые тона, если она ваша, и в темные, если не ваша и т.п.
Заметим, что нейтральное отношение может в любой момент под воздействием каких-либо факторов стать отрицательным или положительным. Поэтому утверждение коммунистов, что «кто не с нами, тот против нас», имело определенный смысл.
Нейтрально окрашенные виртуальные понятия могут быть перекрашены при помощи активного PR. Очень часто какое-либо ярко окрашенное понятие лежит в окружении нескольких нейтральных. Вы легко можете перекрасить эти нейтральные понятия и получить при помощи них оценочный перевес. В результате вы легко сможете перекрасить и то понятие, ради которого перекрашивали нейтральные. Вся деятельность в чёрном PR сводится к окрашиванию каких-либо объектов и виртуальных понятий в чёрный цвет. А деятельность по защите, наоборот, к перекрашиванию в белый.
Окраска понятия – это одно из важнейших свойств виртуального понятия, определяющее действия людей в отношение данного понятия. Можно сказать, что большинство действий людей определяются оценкой виртуальных понятий. То если что-то имеет положительную окраску, то человек стремится к этому и производит действия, приближающие его к тому, что имеет положительную окраску и наоборот человек борется с тем, что имеет отрицательную окраску и производит массу действий для устранения этих объектов. Естественно у каждого человека чуть чуть по-разному окрашены виртуальные понятия и стремления соответственно тоже разные.
