Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компании обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не видел свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомневается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно говорят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама — это искусство, и только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клиенты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компаниях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидно: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенка выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когда он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать подозрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама — это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка тут же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Бизнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым грузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело касается рекламы?
