.
Подавляющее большинство реклам взывало к эмоциям потребителей. Наиболее часто рекламодатели старались вселить в людей надежду: к этой эмоции взывало около двух третей рекламных объявлений. В рекламах использовались подобные фразы: «Наши передовые методы лечения онкологических заболеваний отличаются от других. Они дают надежду на выздоровление»[69]. Надежда — это замечательно, если только она не оказывается ложной и не ведет вас в неверном направлении.
Второе место среди эмоций, к которым взывают рекламодатели, занимает страх. В рекламах часто можно наблюдать подобные формулировки: «Когда у Дэвида диагностировали рак, он почувствовал себя так, словно потерял абсолютно все»[70]. Это шаблонный прием убеждения на основе страха: сначала в нас вселяют страх, а затем надежный на первый взгляд источник предоставляет решение, которое может нас от этого страха избавить. Таким решением становится посещение центра, разместившего рекламу. Когда человек идет туда, он верит в то, что это поможет[71]. Одна треть проанализированных рекламных сообщений была основана на страхе.
Надежда и страх — это эмоции, они относятся исключительно к Системе 1. Эти эмоции фигурируют в контексте какой-то истории из жизни, а такие истории для нас гораздо убедительнее всяких статистических данных. Людям нравится слушать их, запоминать, пересказывать друзьям. Люди верят в их правдивость. Такова человеческая природа. Канеман и Тверски заключили, что люди обращаются к статистическим данным только в крайнем случае — если у них нет других, более простых (относящихся к Системе 1) оснований сделать выводы. Другими словами, если рассказать людям хорошую историю, они поверят в нее, игнорируя любые доказательства ее неправдоподобности[72].
Именно поэтому почти в половине рекламных объявлений были отзывы пациентов, рассказывавших, как сотрудники центра вылечили их, спасли их жизнь. Обычно в таких отзывах можно увидеть много смелых позитивных высказываний и излишне личных подробностей, а при их прочтении появляется либо надежда, либо чувство страха. Их легко понять и запомнить. Все любят такие отзывы, и я не исключение. Но есть кое-что, что мне не нравится. Рекламные отзывы никогда не рассказывают о том, на что может рассчитывать среднестатистический пациент.
В рекламах онкологических центров часто можно услышать о чудесном выздоровлении, но в них никогда не упоминается, что чудеса случаются редко. Всего лишь в 15% реклам присутствовала оговорка: «У большинства пациентов столь положительной динамики не наблюдалось»
