. В нашей голове складывается полная картина, даже если мы видели лишь отрывки.
Канеман и Тверски, исследователи, открывшие миру теорию перспектив, также разработали систему эвристик и предубеждений[61]. Эвристика — это совокупность когнитивных приемов, которые помогают нам быстро делать выводы. Они встроены в наше мышление, в ту его часть, которую Канеман позднее обозначил как Систему 1. Эти приемы экономят нашу умственную энергию и основываются на ограниченной рациональности. Предубеждения возникают, когда появляются некие стимулы, склоняющие нас к определенным выводам и решениям. Очень сильным предубеждением является эффект фрейминга: человек воспринимает информацию в том виде, в котором она преподносится[62]. Для того чтобы иначе представить данные нам сведения, необходимо заставить мозг работать. Это непросто, поэтому мы просто принимаем все как есть.
За всю свою жизнь, в том числе во время преподавания дисциплины «Поведение потребителей» в Уортонской школе бизнеса, мне довелось увидеть, как даже самые умные люди становились заложниками эффекта фрейминга. Однажды я объяснила суть фрейминга своим студентам, а затем рассказала им о смертельной болезни, для лечения которой было найдено лекарство, способное спасти треть пациентов. Студенты проголосовали за использование этого лекарства. Затем я рассказала о другом варианте развития событий: лечение убьет две трети пациентов. Студенты проголосовали против такого лечения, хотя это была всего лишь переиначенная формулировка решения, за которое они только что проголосовали. Система 1 дала быструю оценку полученной информации: «спасти» — хорошо, «убить» — плохо. Именно поэтому, когда мы говорим о трети спасенных пациентов, никто не задает вопрос: «А как же остальные?»
СИЛА УБЕЖДЕНИЯ ЦВЕТОВ
Если вы занимаетесь производством и поставкой клубных сэндвичей в кафетерий, вы хотите, чтобы посетители без особых раздумий выбрали именно ваши сэндвичи, а не какие-либо другие. Точно так же, будучи директором онкологического центра, вы захотите, чтобы потенциальные пациенты обратились именно к вам. Для этого нужно убедить людей в том, что ваш центр лучше других. Но убедить пациентов нужно таким образом, чтобы им не пришлось прилагать много умственных усилий, ведь процесс убеждения тесно связан с процессом мышления. Когнитивные механизмы и ограниченность нашего мышления окружают нас повсюду.
Обратимся к исследованиям специалистов в области психологии убеждения Ричарда Петти и Джона Качиоппо
