Такой порядок вещей шел во вред любым инновациям или конкуренции, так как высокая стоимость подобных услуг практически исключала возможность для молодых брендов прорваться на рынок. Проще говоря, у небольших компаний-одиночек не было шансов быть услышанными.
Потом пришло время новых технологий и интернета, которые изменили всё. Устройства для блокировки рекламы (TiVo, например) серьезно подорвали позиции телевидения в этой сфере, и постепенное, но неуклонное снижение рейтингов показало, что интересы аудитории сместились в онлайн.
В итоге интернет уравнял всех. Впервые в истории человечества каждый получил одинаковый доступ к мощнейшему «рупору», позволявшему донести нужную информацию для аудитории как внутри страны, так и за ее пределами.
А потом технологии вложили в руки миллионов людей смартфоны, и теперь все внимание переключилось на их экраны. Миллениалы, в частности, именно так потребляют бо́льшую часть контента, дружно отдавая предпочтение трехминутным роликам, нежели получасовым телетрансляциям. Смартфон фактически стал переносной киностудией, способной не только создавать высококачественный материал, но и давать постоянный доступ к новым каналам информации, к активно развивающимся соцсетям.
Для рекламщиков старой школы начался полный хаос.
Крупные бренды были ошарашены и смущены столь стремительными изменениями и недостаточно оборудованы для навигации в новом мире: от Facebook к YouTube и далее к нишевым игрокам – Hulu, Snapchat и Thrillist. Без надежного рупора телерекламы положение компаний из Fortune 500 стало ухудшаться. В основном по причине того, что они не понимали, как им теперь общаться со своим потребителем. Десятилетиями они вкладывали миллиарды в односторонние разговоры и никогда не стремились к тому общению, которое требовалось их ЦА.
Но что для одних – хаос, для других – возможности.
Для маркетологов это стало величайшим прорывом со времен появления телевидения – они смогли общаться с потребителем напрямую. Интернет сделал контент общедоступным, распахивая свои объятия перед всеми желающими.
На какое-то время этот новый мировой порядок стал просто чудесным. На заре интернет-эпохи не наблюдалось особой конкуренции, и, когда в 2005-м запустили YouTube, главной проблемой был недостаток контента. До появления iPhone оставалось еще два года, Facebook все еще был «песочницей» для студентов, и идея того, что бренды (или простые пользователи) могли бы создавать и публиковать собственный оригинальный контент, казалась чужеродной. Поэтому бо́льшая часть того, что вы могли бы найти в онлайн-пространстве, была довольно низкого качества и никем не продвигалась. Соответственно, когда компания или отдельный человек создавали нечто по-настоящему уникальное, это мгновенно подхватывалось пользователями, бесконечно передавалось и привлекало к себе всеобщее внимание.
