Теперь эта культура исчезла. Теперь роль стен спальни у всех, от беби-бумеров до миллениалов, играют их стены в соцсетях. Эти «цифровые стены» определяют, как именно мы хотим предстать перед миром, начиная от наших описаний самих себя и заканчивая подборками фотографий, различного контента и ссылок, которые мы публикуем. Каждый лайк и репост говорит что-то о человеке, подчеркивая, что нам не просто нравится то, что мы лайкаем и репостим, но, что более важно, нашу приверженность отмеченному контенту. Так мы и проявляем себя в мире и хотим, чтоб мир нас видел именно такими.
Невероятно важно понимать, что люди отмечают понравившийся контент и делятся им не ради других, но ради самовыражения. В двух словах, ими движет эгоизм.
Понимание закономерностей того, как расшаривание чего-либо социализирует нас, а также помогает нам явить себя миру, жизненно необходимо для создания распространяемого контента. Мы должны встать на место нашей потенциальной публики, понять, что ценного они смогут извлечь для себя, распространяя наш контент.
Допустим, бренд создает традиционную рекламу, которая демонстрирует пользу новой линии косметики по уходу за кожей. Видео снято прекрасно, используются самые современные камеры и свет, голос за кадром говорит, как замечателен этот продукт. И что, этой рекламой кто-то поделится?
Разумеется, бренд в подобном очень заинтересован, но что с этого получит девочка-подросток из Милуоки? Зачем ей делиться таким контентом? Очевидно, что она этого не сделает, но «очевидно» – здесь не совсем корректное слово, ведь большинство брендов все еще не понимают природы расшариваемости.
Не хочется брать конкретный пример, но вот J.Crew. Кому же не понравится бренд, поставляющий на рынок приличного качества одежду по весьма разумной цене? За последние годы благодаря их линии костюмов Ludlow и отличному крою женской одежды J.Crew прочно закрепился в гардеробе молодых людей, начинающих свою карьеру. Следовательно, у бренда есть некий необходимый кредит доверия для создания расшариваемого контента, который произведет резонанс среди миллениалов.
И все же в прошлом году J.Crew выложил в Facebook видео об их футболке Slim Perfect, что, на мой взгляд, смотрелось как обычная скучная реклама. В ролике парень рассказывал о том, как классно на нем сидит эта футболка и какой хлопок использовали при ее создании. Каковы же результаты? Один репост среди 1,8 миллиона подписчиков. Ах да, еще один комментарий – «Мусор». И это, в общем-то, отличная демонстрация общего мнения.
