Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название | страница 20

Arioso – магазин женского белья. Испанское название Arioso, что в переводе означает выразительный. В начале реализации проекта сразу была выбрана стилистика будущей марки. Испания показалась нам более открытой и «незамыленной» страной с точки зрения эксплуатации бренд-стратегий, но при этом нисколько не уступающей по своему колориту той же Италии.

Benone – дом итальянского домашнего текстиля. В качестве идеи мы предложили позиционировать «Benone» — дом итальянской моды в сфере домашнего текстиля (шторы, пледы, одеяла). Benone – фамильное название, которое вызывает доверие у потребителя и ассоциируется с Италией. Также слово benone с итальянского переводится как отлично!

Это, наверное, один из самых сложных типов нейминга, которые существуют. Компании имеют множество направлений деятельности, а значит, и множество классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать обозначение. Если название доступно для регистрации в одном классе, то это не значит, что его можно зарегистрировать в другом.

По этой причине нужно сразу быть готовым к тому, что нейминг будет сложным и дорогим. Названия, которые уже используются существующими на рынке крупными компаниями, создавались и регистрировались не сегодня, а 10—15 лет назад, и в тех классах, в которых они не смогли зарегистрировать обозначение, названия были просто выкуплены у правообладателей.

Один из самых сложных проектов – HiMANS, бытовая техника. Проект был разработан для «Златоустовского машиностроительного завода», который совместно с мировым производителем запустил современный и европейский продукт.

Разработка проекта началась с анализа рынка и обсуждения с заказчиком стратегических отличий марки от конкурентов (позиционирования), после нескольких сессий по обсуждению будущей концепции был сформулирован тезис «Уровнем выше», на который мы стали опираться в своих разработках. «Уровнем выше» – к таким ассоциациям пожелал прийти наш клиент в будущем.

При разработке названия были проработаны всевозможные ассоциативные карты, использованы различные способы построения слов, в итоге, впервые в рамках одного проекта было проработано более 600 различных вариантов названий, из которых только 20 можно было зарегистрировать. Сложность разработки названия обуславливалась прежде всего большим перечнем классов МКТУ. Существует международный классификатор товаров и услуг, куда входит 45 классов. До 34 класса – производство товаров, с 35 по 45 – оказание услуг. Здесь было 9 классов товарных категорий. Соответственно, чем больше классов, тем сложнее не то, что придумать, а зарегистрировать данное обозначение. После многочисленных раздумий и тестирований было выбрано название HiMANS («Хайменс»). Данное название объединило в себе две идеи. Первая: HiMANS – это дружелюбная техника (Hi mans –