При разработке, как правило, прорабатываются около 300—600 вариантов названий. Все зависит от сложности проекта. Сложность измерять следует исходя из классов МКТУ, в которых необходимо зарегистрировать название, т. е. из количества названий, которые по данному классу зарегистрированы в Роспатенте. Потом созданные варианты названия проверяем по базе Роспатента, подготавливаем презентацию, обсуждаем названия с клиентом и отправляем на регистрацию.
Рассмотрим пример реально созданного проекта, в котором использовался подход карта нейминга. Перед нами была поставлена задача разработать название для строительного крепежа.
На первом этапе мы определили те принципы, которые необходимо было учесть, обсудили и согласовали их с клиентом. У нас была вводная, что продвигаться продукт будет с помощью личных продаж, поэтому мы определили, что название должно легко произноситься и вызывать ассоциации с крепежом. Как ни странно, но не во всех проектах есть необходимость в абсолютной легкости произношения. Например, при создании образа немецкой марки прибегают к немецким корням, которые не всегда привычны для русского уха.
Мы определили несколько подходов к разработке названия. Первый из них мы условно назвали знакомая марка. Целевая аудитория, конечные потребители у этого проекта – строители, прорабы, и знакомая для них марка содержит такие корни, как -бау-, -крафт– и т. д.
Потом был определен подход под условным названием немецкая марка. Необходимо было создать обозначение с истинно немецким звучанием. Следующий подход – универсальная марка. Например, обозначение «Креплайн». Это слово понятно и русскому человеку, и может стать маркой на зарубежных рынках. Последним был выбран подход – русская марка.
Несмотря на то, что позиционирование было определено, нам пришлось прорабатывать несколько подходов. Мы подключились на этапе постройки завода, и у клиента были разные идеи о будущих путях развития бизнеса. В разных подходах мы прорабатывали разные векторы.
Была разработана карта нейминга. В ней мы каждый подход к разработке названия конкретизировали, описали и подобрали подходящие корни.
Знакомая марка. Подход подразумевает разработку названия на основе корней, плотно ассоциирующихся с брендами отрасли (например, bau (нем. строительство), fix, clip). В данном подходе необходимо проработать множество корней, чтобы найти оптимальные сочетания, которые будут казаться потребителю знакомыми.
