Выделяется два основных подхода к разработке названий:
Для рынка. Названия создаются для того, чтобы способствовать достижению бизнес-задач, с использованием экспертного мнения специалистов, на основе данных маркетинговых исследований, результатов тестирования на целевой аудитории и с учетом опыта клиента, если он является успешным продавцом данного продукта или услуги.
Для себя. Учитывается исключительно вкус человека, и в реализации проекта речь идет о нравится или не нравится. Реальность показывает, что данный подход имеет право на жизнь, так как интуицию предпринимателя тоже никто не отменял.
В реальности эти подходы могут сочетаться в одной задаче, однако если опираться на интуицию заказчика, то необходимо снять с агентства ответственность за конечный экономический результат.
Бриф на разработку названия
Проект начинается с заполнения брифа, который позволяет понять, что клиенту необходимо и каковы исходные данные. Бриф содержит следующие вопросы:
1. Объект (организация, магазин, товар, услуга);
2. Описание объекта (сейчас / в будущем);
3. Позиционирование (основная идея марки);
4. Территория распространения, расположения объекта (сейчас / в будущем);
5. Конкурентные преимущества объекта;
6. Ценовая политика;
7. Целевая аудитория;
8. Основные конкуренты (российские, иностранные);
9. Текущая ситуация на рынке (лидеры рынка, доли рынка, ожидания);
10. Цели в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах;
11. Устоявшееся мнение потребителя об объекте (если объект давно присутствует на рынке);
12. В каком стиле должно быть название (консервативное, современное, конкретное, яркое, стильное, фантазийное, эмоциональное, серьезное, креативное, юмористическое и др.);
13. Название должно быть на рус. / англ. / франц./ итал. и др. языках;
14. С чем должно ассоциироваться название;
15. Предпочтительные названия (примеры);
16. Нежелательные названия (примеры);
17. Дополнительная информация (которая может оказаться полезной для реализации поставленной задачи);
18. Классы МКТУ, по которым проверяется название;
Разберем подробнее пункты нашего брифа.
1. Объект и его описание. Эти пункты помогают лучше разобраться, с чем придется иметь дело. Одно дело разрабатывать название для небольшого магазина очков, и совсем другое – для крупной сети оптики, планирующей выход в на федеральный уровень и зарубежные рынки.
2. Позиционирование. Позиционирование – это уникальная и сильная идея, отличающая вашу компанию от других, которая востребована и сформирована у целевой аудитории. Данный термин был рассмотрен более подробно в первой главе.
