. Эта система не в последнюю очередь превращается в способ выражения своей индивидуальности. Становится все больше тех, кто считает, что борьба с обществом потребления – сейчас важнейшее контркультурное движение. Калле Ласн, основатель журнала «Adbusters», утверждает, что указанное движение в данный момент не менее важно, чем были чуть раньше феминизм и защита окружающей среды
>253. Критика общества потребления часто основывается на неверном представлении о потреблении как о понятии, равнозначном конформизму, из чего следует, что человек, находящийся в контркультуре, является индивидуалистом и тем или иным способом может освободиться от воздействия рыночных сил. Однако за последние 40 лет именно сочетание индивидуализма и контркультуры стало краеугольным камнем рекламы, призывающей нас приобретать все больше. Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность. Было бы неверно критиковать потребление как конформизм, поскольку в таком случае мы полагаем, что риторика вокруг общества потребления в значительной степени базируется на дискуссии вокруг классической контркультуры.
Культуролог Мишель де Серто, подобно многим другим, сосредоточивает свое внимание на потреблении как на осмысленном процессе, в котором индивиды креативны>254. Основная проблема подхода к потреблению как к конформизму заключается в том, что в соответствии с последним наша роль в отношении приобретения полностью пассивна, в то время как мы сами – притом обоснованно – полагаем, что в этом процессе активны и имеем возможность выбирать, но подобная критика в таком случае неприменима к нашему пониманию самих себя. Исходя из конформистского толкования мы, безусловно, получаем схему, во главе которой находятся влиятельные личности индустрии моды, своей диктаторской властью определяющие, каким образом все будут выглядеть в следующем сезоне. Но в действительности это не так. Откровенно говоря, никогда не существовало такой ситуации, при которой потребители прямо зависели от индустрии моды. Если мы вернемся на сто лет назад, во времена Поля Пуаре, мы обнаружим, что только около 10 процентов моделей обычной коллекции получали одобрение покупателей>255. Существует множество примеров того, как индустрия моды пыталась навязывать определенные цвета и формы, чтобы еще раз убедиться в том, что потребители не станут покупать рекомендованное. Мало помогает и расхваливание определенного стиля в прессе, если широкие массы потребителей не хотят ему следовать, как это случилось, когда в 1987 году журналы мод восторгались короткими раздутыми юбками Кристиана Лакруа. Уровень продаж прет-а-порте в бутиках был катастрофически мал, что весьма повредило репутации Лакруа. Потребители
