Начиная со времен Поля Пуаре искусство стали использовать для того, чтобы увеличить культурный капитал дизайнера>198. К примеру, Шанель тратила много времени на установление контактов с известными художниками, поддерживала танцевальные представления, устраивала званые обеды с «правильными» гостями, которые должны были приумножить ее культурный капитал. Она дружила с Пикассо и Стравинским, создавала одежду для Кокто[56] и Дягилева. Наиболее плотно мода приблизилась к искусству в 80-90-х годах XX века. Дома мод прибегали к помощи всеми признанных фотографов для увеличения своей художественной кредитоспособности, как, например, в том случае, когда Синди Шерман[57] сделала серию фотографий для «Comme des Garçons», а Нан Голдин[58] – для Хельмута Ланга и Matsuda. Это не стало абсолютно новым явлением, уже Мэн Рэй[59] делал фотографии модной одежды. Трейси Эмин[60] работала над рекламой для Вивьен Вествуд. Хельмут Ланг установил в своих бутиках неоновые вывески, изготовленные Дженни Хольцер[61], Джулиан Шнабель выполнила дизайн интерьера для Аззедина Алайя, а Франк Гири[62] оформил бутики для Исси Мияки. «Hugo Boss» учредили премию для деятелей искусств, которая выдается совместно с Музеем современного искусства Соломона Гуггенхайма, Кельвин Кляйн[63] спонсирует несколько выставок, а «Gucci» поддерживает скульптора Ричарда Серра[64] и художницу Ванессу Бикрофт, специализирующуюся на перформансах[65].
Такие дома мод, как Prada и Cartier, не ограничились лишь ролью меценатов, но учредили собственные музеи искусств. Большинство крупных домов мод спонсируют музеи современного искусства, чтобы крепче связать себя с творческим миром, и несколько раз им в качестве награды предоставляли возможность провести показы именно в музеях, которые, вероятно, обладают «магической» способностью превращать обычные предметы в нечто высшее, в настоящее «искусство». После того как Метрополитен-музей в 1983 году организовал выставку Ива Сен-Лорана – правда, в отделе костюмов, – последовал целый поток выставок, посвященных искусству и моде>199. В 1997 году в Метрополитен-музее прошла выставка Versace, а в 2000 году в Музее современного искусства Соломона Гугенхайма в Нью-Йорке выставлялись модели Armani, и это мероприятие посетило самое большое количество зрителей за всю историю музея. Затем выставка проходила в Бильбао, Берлине, Лондоне, Риме и Лас-Вегасе. На открытии Джорджо Армани произнес речь, в которой заявил, что гордится тем, что его произведения «займут место рядом с работами наиболее влиятельных художников XX столетия», но не упомянул того крупного вклада, который внес в качестве спонсорской поддержки музею Гугенхайма. Эта выставка стала предметом обширной и острой критики, в том числе и по той причине, что она не имела ретроспективного характера и на ней не были представлены наиболее известные работы модельера, это были в основном его последние коллекции, и многие восприняли все это просто как покупку рекламных площадей музея. Попытки домов мод сблизиться с музеями и подобными им учреждениями не в последнюю очередь объясняются тем, что последние обладают крупными символическими ценностями, к которым хочется приобщиться. Если появляется желание придать объекту символическую ценность, то для этого надо поместить его рядом с другими, которые имеют большую ценность, поскольку последняя «заразна». Однако случается также, что объект, который придает другому объекту символическую ценность, сам теряет часть этой ценности, а это уже дает повод критиковать допуск моды в стены музеев. Ясно, что в современном мире искусство обладает особой символической ценностью, поэтому и оно также используется в целях рекламы
