Поэтому мода характеризуется многими неудачными попытками сказать что-то. Если необходимо продать символические ценности, эти символы должны что-то представлять. Они должны наполняться тем или иным содержанием. В значительной степени это наполнение символическими ценностями происходит через от кутюр, которая больше не связана в первую очередь с одеждой, а имеет дело с изображением, то есть является инвестицией в марку и способствует продаже коллекций прет-а-порте, лицензионной продукции и т.п. Весьма сомнительно, что модель Джона Гальяно[36] «Сильвия», представляющая собой гибрид человека и лошади, будет когда-нибудь использована кем-либо, кроме манекенщиц на показе моды. Эта одежда не рассчитана на то, чтобы ее использовали; в данном случае с точки зрения применения полностью отсутствует ценность. Цель здесь заключается в том, чтобы привлечь максимальное внимание прессы. Известно, что двадцатиминутное шоу, на создание которого уходит 500 тысяч долларов, требует рекламы стоимостью 7 миллионов долларов только в США, а во всем мире — значительно больше>147. Естественно, что по этой причине многие крупные дома мод нанимали дерзких дизайнеров, способных наполнить моду «содержанием». В последние годы мы наблюдаем возвращение к экстравагантному, явно роскошному стилю, который вряд ли стремится сказать что-нибудь. Целесообразно расценить такое положение вещей как признание того факта, что возможности, которыми обладает мода для передачи определенных значений в различные моменты времени, не одинаковы.
Можно предположить, что одежда представителей субкультуры имеет больше «значения», чем одежда массовой моды, и во многом это соответствует действительности. Однако субкультуры также находятся в процессе изменения. Социолог Дэвид Маглтон утверждает, что субкультуры заменяются «постсубкультурами», если их представители недостаточно заботятся о создании идеологических и стилистических отличий от других групп, и что представители этих групп обычно занимаются «стилистическим серфингом», изменяя стили, а не поддерживая один определенный>148. В целом проблематично говорить о субкультурах, когда больше не существует единой, доминирующей культуры, которой могут противопоставить себя первые. Массовая культура сама по себе столь фрагментарна и разнообразна, что границы между субкультурами и массовой культурой стали весьма размытыми. Таким образом, становится понятно, что субкультуры перестали быть надежными поставщиками «имеющей значение» одежды.
