Спенсер оптимистичен в отношении будущего и рассматривает стремление к новшествам как движение вперед к более рациональному обществу. Социолог Т. Веблен[22] не разделяет подобного мнения и оценивает в широком смысле стремление к новшествам как иррациональную потребительскую оргию. Осуждая современное потребление, он временами перегибает палку, и Хорхе Луис Борхес утверждает, что когда он впервые читал книгу Веблена о «людях свободного времени», то полагал, что это сатира>76. Веблен пишет: «Требование быть новым является основополагающим принципом всего сложного и интересного мира моды. Последняя не требует бесконечных изменений, поскольку это просто глупо; изменения и новшества продиктованы главным принципом в одежде – расточительным пусканием пыли в глаза»>77. По Веблену, недостаточно иметь деньги и власть, чтобы завоевать уважение, – необходимо, чтобы это было видно>78. То есть речь идет о демонстрации социального статуса, к примеру через «расточительное потребление» (conspicuous consumption)>79. Веблен полагает, что мы пытаемся превзойти других людей, которые принадлежат к тому же социальному классу, что и мы, а также стремимся достичь более высокого социального уровня посредством подражания его представителям>80. Другими словами, действуют два принципа: дифференциация по отношению к своему классу и имитация по отношению к более высокому классу. Веблен утверждает, что человек обычно не желает руководствоваться принципом расточительного потребления как очевидным мотивом, а в большей степени просто пытается жить так, как, по его мнению, подобает жить лицу, которое имеет определенный социальный статус>81. Не будет преувеличением сказать, что Веблен критикует подобный образ действия>82. Кроме того, он полагает, что такое положение вещей приводит к тому, что мы смешиваем экономические и эстетические ценности, и далее к тому, что модная одежда, по сути, становится совершенно отвратительной, а людям внушается вера, что они выглядят красиво>83. Для Веблена нормой является простота и функциональность, а все отклонения отвратительны и иррациональны и, следовательно, требуют обоснования. Однако простота и функциональность вполне могут рассматриваться в качестве одной из мод.
Подобно Веблену, Георг Зиммель без оптимизма смотрит в будущее, однако он находит в современности, несомненно, больше ценного, чем Веблен. Теория Зиммеля более утонченна. Он не только выделяет социальный статус, но и рассматривает противодействующие человеческие потребности и наклонности, такие, как индивидуальность и конформизм, свобода и зависимость и т. д.
