вариантов?
Так думает ученый-бихевиорист Шина Айенгар. Вместе с коллегами она проанализировала вступление в спонсируемые компаниями пенсионные программы около 800 тысяч работников. Они изучали, как менялось число участников в зависимости от количества вариантов схем. Естественно, ученые обнаружили: чем больше выбор, тем меньше вероятность участия сотрудников. Кроме того, каждые десять дополнительных вариантов вложений компании снижают число участников почти на 2 процента. Проиллюстрируем это примером. Так, при предложении всего двух вариантов вложений доля участников составила 75 процентов, а в случае с 59 вариантами она снизилась приблизительно до 60 процентов. Тогда Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов так, что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор был ограничен – 30 процентов.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Ученые предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что, в свою очередь, снизит мотивацию и интерес к продукту в целом. То же происходит и с пенсионными программами.
Означает ли это, что много вариантов – всегда плохо? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим один из самых знаменитых кондитерских магазинов Ванкувера, La Casa Gelato. Здесь предлагается мороженое джелато и сорбет с любыми вкусами, какие только можно себе представить, и множеством таких, которые даже не приходят в голову. То, что в 1982 году начиналось как спорт– и пицца-бар в одном из районов Ванкувера, превратилось в «страну мороженых чудес», как говорит Винс Мисцео. Входя в магазин, покупатели сталкиваются с огромным выбором – более двухсот вкусов, включая дикую спаржу, инжир и миндаль, выдержанный бальзамический уксус, халапеньо, чеснок, розмарин, одуванчик и карри, и это лишь малая часть!
